The Extended Marketing Mix for Casinos - People, Processes, and Physical Evidence

The Extended Marketing Mix for Casinos - People, Processes, and Physical Evidence

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소개

이 두 부분으로 구성된 시리즈의 1부에서는 무형성, 불가분성, 이질성, 소멸성 등 서비스의 고유한 특성을 언급했습니다. 이러한 차이점을 고려할 때, 상품, 가격, 프로모션, 장소의 4P로 구성된 전통적인 실물 상품 마케팅 믹스는 카지노와 같은 서비스의 의사 결정 범위를 다루기에는 충분하지 않습니다(필요하긴 하지만). 1부에서는 마케팅의 고전적인 네 가지 P에 대해 다루었지만, 이제 확장된 마케팅 믹스를 구성하는 세 가지 P에 대해 설명하겠습니다: 사람, 프로세스, 물리적 증거. 이 각각의 P는 카지노 고객 경험의 질에 큰 영향을 미칩니다.

그림 1: 서비스를 위한 확장된 마케팅 믹스

확장된 마케팅 믹스의 인력 요소에는 직원과 즉각적인 고객이 포함됩니다. 이 요소는 서비스가 동시에 생산되고 소비되며 서비스 수혜자가 일반적으로 서비스 시설에 존재하고 서비스 제공자와 직접 상호 작용하는 서비스의 불가분성 차원을 직접 반영합니다.카지노와 같은 서비스 환경에서는 운영자가 보안 직원, 딜러, 슬롯 어텐던트 등 서비스 직원과 고객 간의 상호작용을 신중하게 관리해야 할 뿐만 아니라 고객 자신 간의 상호작용도 관리해야 합니다.

블랙잭 테이블에서 술에 취해 무질서한 패트런은 테이블에 있는 다른 플레이어의 게임 경험을 망칠 수 있습니다. 통합 리조트 내 미슐랭 스타 레스토랑의 시끄러운 고객은 다른 고객에게 입맛에 맞지 않는 식사 경험을 선사할 것입니다.카지노 최전선 직원의 태도와 기술은 고객 만족도와 고객 경험에 상당한 영향을 미칩니다. 따라서 카지노는 직원을 모집, 선발, 교육, 지원 및 보상에 있어 최대한의 주의를 기울여야 합니다. 또한 관리자는 직원이 업무에 필요

한 기술 및 대인 관계 기술을 갖추고 있는지 확인해야 합니다.서비스-수익 사슬 모델에서 제임스 헤스켓과 그의 공동 저자들은 서비스 기업이 직원과 고객을 최우선으로 생각할 때 성공을 관리하고 측정하는 방식에 큰 변화가 있다고 주장합니다. 서비스-수익 사슬 지지자들은 수익성, 고객 충성도, 고객 만족도를 만족스럽고 충성스러우며 생산적인 직원들이 창출하는 가치와 연관시킵니다. 헤스켓 등은 이렇게 썼습니다,코로나19 팬데믹 기간 동안 거의 모

든 게임 업체가 시설 폐쇄를 경험했습니다. 대부분의 운영자는 이에 대응하여 직원들을 해고했습니다. 이러한 직원들은 사전 통보 없이 생계 수단을 잃었습니다. 마카오와 같은 곳에서는 일부 운영자가 직원들에게 무급 휴직을 강요하여 직원과 가족에게 재정적 고통을 안겨주었습니다.카지노가 재개장하자 많은 직원들이 원래 고용주로 돌아가기를 거부했습니다. 그들은 고위 경영진이 카지노를 인간이 아닌 쉽게 처분할 수 있는 또 다른 생산 요소로 여

겼다는 사실을 깨달았습니다. 어려운 시기에도 일선 직원의 급여를 유지한 몇 안 되는 운영자들은 직원 충성도와 높은 생산성을 통해 충분한 보상을 받았습니다. 연구에 따르면 직원 참여도와 고객 만족도 사이에는 강한 긍정적인 관계가 있다고 합니다

과정

확장 마케팅 믹스의 프로세스 요소는 카지노에서 제공하는 다양한 서비스가 생산되고 제공되는 방식을 정의합니다. 여기에는 서비스 제공 및 운영 체제가 포함됩니다. 마케팅 믹스에서 잘 설계되고 잘 실행되는 프로세스입니다운영 효율성 향상고객에게 편리함을 제공합니다서비스 제공 비용 절감서비스 제공의 효율성을 향상시킵니다.효과적으로 고객 만족이라는 목표를 달성하는 데 도움이 됩니다. 효과적인 서비스 프로세스는 서비스 생산과 소비의 불

가분성으로 인해 발생하는 문제와 서비스 제공에 대한 고객 참여를 극복하는 데 중요합니다. 관련 서비스 프로세스는 또한 서비스의 이질성과 인적 요소에서 발생하는 서비스 접점의 변동성을 해결해야 합니다.블랙잭 테이블에서 크루피어스의 성과와 관련된 이질성을 살펴보겠습니다. 잘 훈련되고 노련한 딜러는 한 테이블(7개의 상자로 구성된)에서 60개의 블랙잭 핸드를 처리할 수 있습니다. 그렇게 능숙하지 않은 딜러는 아마도 40개 정도의 핸드만 처

리할 것입니다. 모든 플레이어가 기본 전략을 사용하고 평균 베팅 금액이 $50이며 하우스 어드밴티지가 0.5%라고 가정하면 딜러 성과의 차이는 다음과 같습니다딜러 1: 50 x 60 x 7 x .005 = $105/시간딜러 2: 50 x 40 x 7 x .005 = 시간당 $70두 딜러가 주 40시간, 1년에 50주 근무하는 경우 딜러 1은 카지노에 21만 달러의 수익을 창출하는 반면, 딜러 2는 14만 달러의 수익만 창출합니다. 현명한 카지노 관리자는 고객 만족도를 저하시키지 않으면서 딜러가 속

도를 낼 수 있도록 보장합니다.간소화된 표준화 프로세스는 변동성을 극복하고 효율적인 서비스 제공으로 이어집니다. 그러나 많은 상황에서 서비스를 보다 유연하게 커스터마이징할 수 있는 접근 방식이 필요합니다. 카지노의 경우 유연성이 특히 높은 롤러를 처리하는 데 중요합니다. 여러 추정에 따르면 높은 롤러가 카지노 수익의 85% 이상을 차지한다고 합니다. 따라서 많은 카지노가 높은 롤러에 어필하기 위해 규칙, 프로세스 및 하우스 어드밴티지

를 변경할 것입니다.예를 들어, 바카라 게임에서는 높은 롤러를 사용하여 카드를 열 수 있습니다. 대부분의 아시아 고객은 카드의 가치가 원하는 것과 다를 경우 카드를 날려 점을 없애고 카드를 구겨서 찢어버립니다. 게임 결과에 전혀 영향을 미치지 않는 이 의식은 게임 속도를 상당히 늦추는 역할을 하여 카지노의 수익 손실을 초래합니다. 그러나 카지노는 고객을 만족시키기 위해 이러한 속임수를 참습니다. 저가형 바카라 테이블에서 카드를 여는 사람은

딜러입니다.앞서 블랙잭의 일반적인 하우스 어드밴티지는 기본 전략 플레이어의 경우 약 0.5%라고 언급했습니다. 그러나 카지노는 덱 수를 변경하고 블랙잭에 대한 배당금을 변경하며 핸드 더블 또는 분할과 관련된 규칙을 조정하여 하우스 어드밴티지를 변경하는 경우가 많습니다.

물리적 증거

카지노 서비스의 무형성과 불가분성 특성은 물리적 증거의 중요성을 강조합니다. 물리적 증거는 고객이 보고 느낄 수 있는 구체적인 증거와 관련이 있습니다. 여기에는 서비스 환경이나 카지노 서비스스케이프(예: 장식, 장비, 분위기, 레이아웃, 간판 등)와 서비스 직원(예: 외관 및 복장)은 물론 회사 웹사이트, 문구류, 식기류 등이 포함됩니다. 이러한 서비스스케이프 요소는 서비스를 받고 제공하는 방식에 영향을 미칩니다. 물리적 증거는 고객에게 서비스

품질을 평가하는 데 중요한 단서를 제공합니다. 카지노 회사들은 서비스 환경에 많은 중점을 둡니다. 라스베이거스와 마카오의 베네치아 곤돌라(그림 2), 라스베이거스 벨라지오의 춤추는 분수대(그림 3), 윈 마카오의 번영의 나무, 최근에는 라스베이거스 시내 서카의 스타디움 수영장 등은 모두 고객의 태도와 기분에 긍정적인 영향을 미치기 위해 설계된 작품입니다.

그림 3: 라스베이거스 벨라지오 호텔의 춤추는 분수대

음악, 향기, 온도, 습도와 같은 요소들도 고객이 카지노에 머무는 시간, 도박을 얼마나 하는지, 그리고 그 경험에 대한 전반적인 만족도에 큰 영향을 미칩니다. 물리적 환경이 기분과 행동에 미치는 영향은 메라비안과 러셀(1974)의 자극-반응 모델(그림 4)로 가장 잘 설명할 수 있습니다. 이 모델은 의식적이든 무의식적이든 사람들의 환경에 대한 인식이 특정 환경에서 느끼는 감정에 영향을 미친다고 가정합니다. 이러한 감정은 결국 환경에 대한 반응을 유도

합니다. 환경에 대한 일반적인 반응은 "접근" 또는 "회피"입니다. 접근 방식은 환경에 대한 편안함과 만족감을 제안하는 반면, 회피는 환경에서 벗어나고자 하는 것을 의미합니다. 러셀의 감정 모델은 환경에 대한 감정적 반응을 쾌락과 각성이라는 두 가지 주요 차원에 따라 매핑할 수 있음을 시사합니다. 쾌락은 개인이 환경을 얼마나 좋아하는지 또는 싫어하는지를 나타내는 반면 각성은 환경 내에서 경험하는 자극 수준을 의미합니다. 현대 슬롯 머신의 필수 기능인 시각, 소리, 음악은 모두 각성을 자극하도록 설계되었습니다.

그림 4: 환경 반응의 메라비안-러셀 모델

(조헨 워츠와 크리스토퍼 러브록에서 각색 [2016] 서비스 마케팅, 싱가포르 8판: 월드 사이언티픽)즐거움과 각성은 모두 주관적으로 결정되므로 서비스스케이프가 타겟 시장의 인구통계학적 및 심리학적 프로필과 조화를 이루는 것이 중요합니다. 또한 서비스스케이프의 다양한 요소는 내부적으로 일관성이 있어야 합니다. 낮은 각성 음악은 낮은 각성 향과 잘 어울리고 높은 각성 향과 잘 어울립니다. 낮은 각성 음악과 높은 각성 향과 같은 불일치 자극을 혼합하는 것이 재앙의 비결입니다.

결론

확장된 서비스 마케팅 믹스의 2부에서는 사람, 프로세스, 물리적 증거의 요소를 다루었습니다. 이 세 가지 요소는 서비스의 불가분성과 가변성 측면 때문에 고전적인 마케팅 믹스에 추가되었습니다.이 세 가지 요소는 각각 카지노에서 서비스를 제공하는 방식에 큰 영향을 미칩니다. 사람 요소는 카지노의 생산성과 고객과의 관계를 결정합니다. 카지노 직원은 고객 만족도와 유지에 큰 영향을 미칩니다.카지노에서 사용하는 프로세스는 지속 가능한 경쟁 우

위의 원천이 될 수 있습니다. 잘 개념화된 프로세스는 고객 여정이 주요 접점에서 만족을 제공하고 접점 전반에 걸쳐 원활하게 진행되도록 보장합니다. 잘 매핑된 프로세스와 잘 훈련된 직원 및 적절한 기술은 수익성이 높고 고객 지향적인 서비스를 제공합니다.마지막으로 카지노 환경 내의 물리적 증거는 직원과 고객 모두에게 접근과 회피의 감정을 유발합니다. 카지노 환경은 방문객들 사이에서 즐거움과 각성을 유발해야 합니다. 특히 음악과 향기에 적용되는 물리적 환경의 다양한 요소에 걸친 일관성은 매우 중요합니다.토토사이트랭크